Valokuvausyritysten viestintää koulukuvien tekoälymuokkauksesta käsiteltiin markkinaoikeudessa - MAO:631/​2025

Lokakuussa 2025 uutisoitiin voimakkaasti siitä, miten koulukuvauksia tekevät yritykset parantelivat kuvia tekoälyn avulla. Uutisoinnin lisäksi yritykset julkaisivat omia tiedotteitaan asiasta. Yritysten tiedotteet päätyivät myös markkinaoikeuteen, kun alan toinen suurista toimijoista vaati markkinaoikeutta kieltämään toisen yrityksen viestin levittämisen väliaikaisen kiellon uhalla. Käsittelen tässä oikeustapauskommentissa keskeisen normiston, tapauksen taustat sekä markkinaoikeuden ratkaisun.

Markkinaoikeuden päätökset elinkeinotoiminnan riidoissa

Markkinaoikeus käsittelee julkisten hankintojen ohella elinkeinonharjoittajien välisiin menettelyihin liittyviä riitoja, kuten sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain mukaisia kieltoasioita. Näissä asioissa arvioidaan erityisesti sitä, onko elinkeinonharjoittajan menettely tai viestintä ollut omiaan vahingoittamaan kilpailijaa tai vaikuttamaan markkinoihin hyvän liiketavan vastaisesti. Markkinaoikeus voi lain edellytysten täyttyessä määrätä menettelyn kiellettäväksi myös väliaikaisena turvaamistoimena.

Sopimaton menettely ja väliaikainen kielto

Sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnasta annetun lain 1-2 §:ssä käsitellään yleisiä kieltoja sopimattomasta menettelystä sekä sopimattomasta viestinnästä. Lain 1 § sisältää yleissäännöksen sopimattomien menettelyjen kiellosta:

Elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää hyvän liiketavan vastaista tai muutoin toisen elinkeinonharjoittajan kannalta sopimatonta menettelyä.

Markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.”

Lain 2 § taas kieltää harhaanjohtavien tai valheellisten ilmaisujen käyttämisen elinkeinotoiminnassa:

“Elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa ilmaisua, joka koskee omaa tai toisen elinkeinotoimintaa ja on omiaan vaikuttamaan hyödykkeen kysyntään tai tarjontaan taikka vahingoittamaan toisen elinkeinotoimintaa.

Elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää asiaan kuulumattomia seikkoja sisältävää eikä esitystavaltaan tai muodoltaan sopimatonta ilmaisua, joka on omiaan vahingoittamaan toisen elinkeinotoimintaa.”

Lain tulkinta on muotoutunut oikeuskäytännössä melko pitkälle. Lain tavoitteena on varmistaa, että elinkeinonharjoittajat eivät voi julkaista virheellistä tietoa vahingoittaakseen kilpailijaa tai edistääkseen omien hyödykkeidensä myyntiä. Markkinaoikeudella on oikeus kieltää lainvastainen menettely, tätä koskeva säännös on saman lain 6 §:ssä:

“Elinkeinonharjoittajaa voidaan kieltää jatkamasta tai uudistamasta 1–3 §:n vastaista menettelyä. Kieltoa on tehostettava uhkasakolla, jollei se erityisestä syystä ole tarpeetonta.

Kielto voidaan, jos siihen on erityistä syytä, kohdistaa myös 1 momentissa tarkoitetun elinkeinonharjoittajan palveluksessa olevaan henkilöön tai muuhun, joka toimii hänen lukuunsa.”

Markkinaoikeus voi myös määrätä tämän kiellon väliaikaisena siksi aikaa, että asiassa annetaan lopullinen ratkaisu. Tätä koskeva säännös on saman lain 7 §:ssä:

“Kielto, jota 6 §:ssä tarkoitetaan, voidaan määrätä myös väliaikaisena, jolloin kielto on voimassa, kunnes asia on lopullisesti ratkaistu.”

Käsillä olevassa tapauksessa arvioitiin nimenomaan edellytyksiä antaa väliaikainen kielto. 

Tapauksen taustat

Koulukuvamarkkinoilla toimii Suomessa pääasiassa kaksi isoa yritystä, S Oy ja K Oy. Yleisradio julkaisi 7.10.2025 paljon huomiota saaneen uutisen siitä, että koulukuvausyritys S Oy muokkasi koulukuvia tekoälyn avulla. Tämän jälkeen S Oy julkaisi verkkosivuillaan tiedotteen asiasta. K Oy:n näkemyksen mukaan tiedote sisälsi virheellistä tietoa K Oy:n osalta. 

S Oy myös lähetti tiedotteen tuhansille eri kouluille, jota jaettiin myös koulujen toimesta oppilaille, heidän vanhemmille ja koulujen henkilökunnalle. Myös tämä tiedote sisälsi K Oy:n näkemyksen mukaan virheellisen ilmaisun K Oy:stä. S Oy julkaisi myös verkkokaupan sivuilla tiedotteen, joka sisälsi K Oy:n näkemyksen mukaan harhaanjohtavan ilmaisun K Oy:stä. 

K Oy vaati markkinaoikeutta kieltämään väliaikaisella kiellolla seuraavat ilmaisut, joita oli käytetty näissä tiedotteissa:

“a) ”S Oy:llä on kuvankäsittelyohjelmiston tarjoavan palvelun kanssa kirjallinen tietosuojasopimus (DPA), joka kieltää käyttämästä kuvia muuhun tarkoitukseen, kuten tekoälyn kouluttamiseen tai mallien kehittämiseen. YLE:n artikkelissa mainittu viittaus kuvien luovuttamisesta koneoppimisen kouluttamiseen tai tekoälypohjaisen kasvojen tunnistuksenhyödyntämiseen koulukuvatuotannossa ei koske S Oy:tä, vaan kyseessä on alan toisen koulukuvausyrityksen toimintamalli.”

b) ”YLE:n artikkeli on aiheuttanut myös kysymyksiä S Oy:n tietosuojakäytännöistä. Kaikki kuvamme käsitellään turvallisesti omassa palvelinympäristössämme. S Oy:llä on kuvankäsittelyohjelmiston tarjoavan palvelun kanssa kirjallinen tietosuojasopimus (DPA), joka kieltää käyttämästä kuvia muuhun tarkoitukseen, kuten tekoälyn kouluttamiseen tai mallien kehittämiseen. YLE:n artikkelissa mainittu viittaus kuvien luovuttamisesta koneoppimisen kouluttamiseen tai tekoälypohjaisen kasvojentunnistuksen hyödyntämiseen koulukuvatuotannossa ei koske S Oy:tä, vaan kyseessä on K Oy:n toimintamalli.”

c) ”YLE:n artikkelissa mainittu viittaus kuvien luovuttamisesta koneoppimisen kouluttamiseen tai tekoälypohjaisen kasvojen tunnistuksen hyödyntämiseen koulukuvatuotannossa ei koske S Oy:tä.”

K Oy perusteli vaatimustaan sillä, että S Oy:n tiedotteet olivat aiheuttaneet myynnin vähentymistä. Tämän lisäksi K Oy perusteli vaatimustaan sillä, että S Oy:n viestit saattoivat aiheuttaa koulujen kanssa tehtävien palvelusopimusten vähentymistä. Markkinaoikeus ratkaisi asian 13.11.2025 antamallaan tuomiolla. 

Markkinaoikeuden ratkaisu

Vastauksessaan S Oy katsoi, että väliaikaisen kiellon edellytykset eivät täyty eikä kieltoa siksi voi määrätä. Kantaansa S Oy perusteli sillä, että kieltovaatimuksessa käytettyjä ilmaisuja ei ole käytetty sen jälkeen, kun asia on tullut vireille markkinaoikeudessa. K Oy oli ottanut S Oy:hyn välittömästi yhteyttä tiedotteet nähtyään ja vaatinut, että kaikki viittaukset K Oy:hyn poistetaan. S Oy oli suostunut välittömästi tähän ja vahvistanut tämän kirjallisesti K Oy:lle. 

Markkinaoikeus totesi, että väliaikainen kielto tulee lähtökohtaisesti määrätä vain sellaisissa tilanteissa, joissa on todennäköistä, että samanlaajuinen kielto tullaan antamaan lopullisessa ratkaisussa. Kyseessä on yleensä niin sanottu summaarinen tulkinta, jossa ei laajemmin tulkita oikeudenvastaisuuden olemassaoloa, vaan nämä käsitellään pääasian yhteydessä. 

Markkinaoikeus kuitenkin korosti, että kielto kohdistuu kiellon antamisen jälkeiseen aikaan eli sen tarkoituksena on estää lainvastaisia menettelyjä tulevaisuudessa. Kiellossa ei ole kyse menneisyydessä tapahtuneiden asioiden hyvittämisestä. Kiellon määrääminen ei markkinaoikeuden mukaan ole myöskään tarpeen, mikäli voidaan pitää todennäköisenä, että vastaaja ei jatka tai uudista menettelyä asian ollessa vireillä markkinaoikeudessa. 

S Oy ei käytä kiellettäväksi vaadittuja ilmaisuja eikä oman ilmoituksensa mukaan aio jatkossakaan käyttää niitä viestinnässään. Tämän vuoksi markkinaoikeus katsoi, että oli todennäköistä, että kieltovaatimuksissa esitettyä menettelyä ei jatketa markkinaoikeuskäsittelyn ollessa vireillä. Tällä perusteella markkinaoikeus katsoi, että väliaikaisille kielloille ei ollut tarvetta asian käsittelyn vaihe huomioiden ja hylkäsi vaatimukset. 

Markkinaoikeuden ratkaisun keskeinen sisältö

Tapauksessa arvioitiin elinkeinotoiminnasta annetun lain 1 ja 2 §:n nojalla, täyttikö koulukuvausyrityksen kilpailijaa koskeva viestintä sopimattoman menettelyn tunnusmerkit siten, että se tulisi lain 7 §:n mukaisesti väliaikaisesti kieltää. Markkinaoikeus painotti ratkaisussaan kiellon luonnetta tulevaisuuteen suuntautuvana turvatoimena, jonka tarkoituksena on estää lainvastaisen menettelyn jatkaminen eikä hyvittää aiempaa toimintaa. Koska vastaaja oli oma-aloitteisesti lopettanut moititun menettelyn, oikeus katsoi, ettei väliaikaiselle kiellolle ollut laissa tarkoitettua oikeudellista tarvetta, ja hylkäsi vaatimuksen.

Aiheeseen liittyvää oikeuskäytäntöä

Jos haluat laajentaa ymmärrystä markkinaoikeuden oikeuskäytännöstä sopimattoman menettelyn ja vastaavien menettelyjen osalta, tutustu myös toiseen oikeustapauskommenttiimme: "Markkinaoikeus kielsi perusteettomat Instagram-ilmiannot - MAO 45:2024".

Eelis Paukku 

OTT, KTM (Laskentatoimi ja yritysjuridiikka, väitöskirjatutkija), DI (Tuotantotalous)

KHT-tilintarkastaja

Luvan saanut oikeudenkäyntiavustaja

Juristi, toimitusjohtaja

Lakitoimisto KPF