Uuden rahapelilain mahdollistama sponsorointi urheilussa

Uusi rahapelilaki on suomalaisessa urheilutoiminnassa erittäin kaivattu lainsäädännöllinen uudistus. Se mahdollistaa suuremmat tulovirrat urheilutoimintaan ja parantaa kilpailukykyä suhteessa kansainvälisiin verrokkeihin. Uusi sääntely edellyttää kuitenkin korostettua huolellisuutta ja tarkkaavaisuutta. Tässä kirjoituksessa tarkastelen uutta rahapelilakia sekä urheilusponsoroinnin anatomiaa. Kirjoituksen lopussa pohdin vielä vastuullisuutta liittyen rahapeliyhtiöiltä otettavaan sponsorointirahaan. 

Urheilusponsoroinnin uusi aikakausi Suomessa

Vuoden 2027 alussa voimaan astuva uusi rahapelilaki merkitsee muun ohella sitä, että kansainväliset ja kotimaiset rahapeliyhtiöt voivat hakea toimilupaa tarjotakseen kasino- ja vedonlyöntipalveluita Suomessa. Ulkomaiset yritykset toki ovat aiemminkin tarjonneet nettipelejä, mutta ne eivät ole kuuluneet sääntelyn ja valvonnan piiriin Suomessa. Niiden tuotoista ei myöskään ole maksettu Suomeen veroja. 

Rahapelitoiminnan tarjoamiseen loppukäyttäjille tulee käytännössä kaksi erilaista toimilupaa.

Ensinnäkin rahapelilain 5 §:n mukainen yksinoikeustoimilupa:

Yksinoikeustoimilupa: Tämä on käytännössä Veikkaukselle tarkoitettu mekanismi, joka mahdollistaa sen yksinoikeuden säilyttämisen lottopeleissä, raaputusarvoissa sekä fyysisissä rahapeliautomaateissa ja kasinopeleissä.

Toiseksi Rahapelilain 6 §:n mukainen rahapelitoimilupa:

Rahapelitoimilupa (lisenssi): Muut toimijat voivat hakea lisenssiä, joka kattaa esimerkiksi kiinteä- ja muuttuvakertoimisen vedonlyönnin, virtuaalivedonlyönnin sekä sähköiset kasino-, bingo- ja automaattipelit.

Merkittävää urheilusponsoroinnin kannalta on nyt se, että aiemmin ainoastaan Veikkaus on saanut sponsoroida suoraan urheilutoiminnassa. Rahapelilain 51 §:n mukaan rahapelejä ja toimiluvanhaltijoita saa jatkossa markkinoida muun muassa urheilu- ja yleisötapahtumissa, televisio- ja radiotoiminnassa, painetussa mediassa sekä toimijoiden omilla verkkosivuilla ja sosiaalisen median tileillä. 

Markkinoinnin rajoittamiseksi on tietenkin asetettu useita kieltoja, joista sekä sponsorin että sponsoroitavan tulee olla hyvin perillä. Tiukinta rajaa tullaan luultavasti pitämään kiellossa kohdistaa markkinointia alaikäisiin. Tosin sen rajoittaminen etenkin verkossa lienee varsin haastavaa. Myöskään esimerkiksi itse toimiluvanhaltijan rahapeliä ei saa sponsoroinnissa tuoda esiin. 

Sponsorointisopimuksen anatomia

Sponsorointisopimus on urheilutoiminnassa lailla sääntelemätön yhdistelmäsopimus, jossa sponsoroitava täyttää markkinointiyhteistyöhön liittyvät velvoitteensa sponsorin tarjoamaa vastiketta vastaan. Sopimus voidaan tehdä lajiliiton, urheiluseuran, joukkueen tai yksittäisen urheilijan kanssa. Lajiliiton sopimukset vaikuttavat usein siihen, keillä on oikeus tehdä omia sponsorisopimuksia ja millaisin ehdoin. Sponsorisopimuksissa leimaavaa on vastikkeellisuus ja siten ne eroavat mesenaattisopimuksista, joissa tätä vastavuoroisuutta ei ole.

Tässä toiminnassa sponsoroitavalle keskeisintä on sponsoroinnista saatavat tulot, sponsorille keskeistä puolestaan on toiminnasta saatava näkyvyys. Tällöin olennaista on arvioida, miten näkyvyyttä tuovia immateriaalioikeuksia eli aineettomia oikeuksia voidaan luovuttaa ja hyödyntää sponsoria miellyttävällä tavalla. Näin maksimoidaan sponsoroitavan saamat tulot sekä sponsorin saama näkyvyys.

Näkyvyyttä voi tuoda sponsorille muun ohella urheilijan, seuran tai lajiliiton nimen käyttäminen markkinoinnissa, oikeus urheilijan ja joukkueen kuvan käyttämiseen samassa tarkoituksessa, oikeus liikkuvan kuvan hyödyntämiseen, oikeus seuran tai muun yhteisön logoon sekä oikeus virallisen yhteistyökumppanin statukseen. 

Urheilijan, seuran tai lajiliiton nimeen liittyy mielenkiintoisia mahdollisuuksia sen tuotteistamiseen liittyen. Jokaisella yksityishenkilöllä on oikeus omaan nimeensä kuuluvan yksinoikeuden kaupalliseen hyödyntämiseen. Yksilöurheilija voi täten tuotteistaa nimensä antamalla sen esimerkiksi makkaran nimeen. Urheilija voi myös kieltää ulkopuolisia tahoja käyttämästä hänen nimeään kaupallisesti. Joukkueurheilijan nimen kaupallinen hyödyntäminen puolestaan riippuu pitkälti hänen ja joukkueen välisestä sopimuksesta. Joukkue usein varaa nimen kaupallisen hyödyntämisen itselleen.

Huomioitavaa on, että nimen kaupallinen hyödyntäminen koskee vain elossa olevia urheilijoita eli kuolleilla urheilijoilla tällaista suojaa ei ole. Yleisurheilukilpailuista voidaan siis käyttää esimerkiksi nimeä “Paavo Nurmi Games” ilman, että siihen kysytään lupaa Paavo Nurmen nimen oikeudenomistajilta. “Lasse Virén -mittelöt” -kisaa ei puolestaan saataisi järjestää ilman, että lupaa kysytään nelinkertaiselta olympiavoittajalta itseltään lupaa. 

Myös esimerkiksi koko sarjan nimi voidaan tuotteistaa, kuten esimerkiksi:

• Veikkausliiga. Suomen jalkapallon korkein miesten sarjataso. Nimetty vuodesta 1992 sen pääsponsorin, Veikkauksen, mukaisesti.

• Ligue 1 McDonald’s. Ranskan jalkapallon korkein miesten sarjataso. Nimetty sen sponsorin, maailmanlaajuisen pikaruokaketjun McDonald’sin mukaisesti.

• Serie A Enilive. Italian jalkapallon korkein miesten sarjataso. Nimetty sen sponsorin, energiayhtiö Enilive S.p.A:n mukaisesti.

Yleinen tapa saada näkyvyyttä urheilussa on peliasunäkyvyys. Sponsorin logo voidaan esimerkiksi lisätä seuran peliasuun. Peliasun eri osat hinnoitellaan usein erikseen. Logo rinnassa voi esimerkiksi maksaa 20 000 euroa kaudelta siinä missä logo saman seuran shortsien takalahkeessa saattaa kustantaa vain 3 000 euroa kaudelta. Hinta määräytyy luonnollisesti näkyvyyden mukaisesti. Näkyvyyttä saatetaan hakea myös esimerkiksi laita- tai kulmapotkumainoksilla. 

Onko vastuullista ottaa rahapeliyhtiöiltä rahaa?

On aiheellista arvioida, onko rahapeliyhtiöiltä sponsorointirahan ottaminen vastuullista. Rahapeliyhtiöiden tarjoamat tuotteet voivat aiheuttaa riippuvuutta ja saattavat johtaa vakaviinkin ongelmiin. Toisaalta onko vastuullista ottaa sponsorointirahaa yrityksiltä, joiden tuotteet ovat muutoin terveydelle haitallisia, kuten makeisia, energiajuomia tai pikavippejä? Myös nämä tuotteet voivat aiheuttaa riippuvuuksia ja saattavat johtaa terveydellisiin ja taloudellisiin vaikeuksiin.

Tilanne kuitenkin on se, että harvalla suomalaisella urheiluseuralla tai yksilöurheilijallakaan on varaa tehdä tätä arvovalintaa. Hyvin todennäköisesti kilpailijat, kansalliset tai kansainväliset, ottavat sponsorointirahaa ja hyödyntävät sitä toiminnassaan. 

Yksi keskeisimmistä (ellei keskeisin) suomalaisen urheiluseuran tehtävä on tukea ja edistää nuorten ja lasten hyvinvointia sekä tarjota nuorille harrastajille mahdollisuus pyrkiä lajinsa huipulle. Lisätuloja voidaan käyttää seuran toiminnan edistämiseen esimerkiksi juuri tällaisissa tärkeissä asioissa. Vastuullisuuskysymystä hellittää se, että lisätuloilla voidaan ehkäistä nuorten syrjäytymistä sekä tukea heidän hyvinvointiaan. Lisäksi rahalla voidaan tukea edustusjoukkueen menestystä, mikä puolestaan tuo lisää näkyvyyttä ja tuloja käytettäväksi lasten ja nuorten liikuttamiseen.

Yhteenveto

Kaiken kaikkiaan vuoden 2027 alussa voimaan astuva uusi rahapelilaki avaa merkittäviä uusia mahdollisuuksia suomalaiselle urheilulle, kun myös muut rahapeliyhtiöt kuin Veikkaus pääsevät mukaan sponsorointimarkkinoille. Uusi sääntely vaatii urheilutoimijoilta tarkkaavaisuutta erityisesti tiukkojen markkinointirajoitusten noudattamisessa, mutta samalla se tarjoaa elintärkeitä työkaluja seurojen ja urheilijoiden kansainvälisen kilpailukyvyn parantamiseen. 

Vaikka sponsorointirahaan liittyy oikeutettuja eettisiä pohdintoja, ovat nämä lisätulot useimmille toimijoille taloudellinen välttämättömyys. Parhaimmillaan uudet sponsorointitulot turvaavat paitsi huippu-urheilun menestyksen, myös suomalaisen urheilun tärkeimmän perustehtävän: lasten ja nuorten hyvinvoinnin edistämisen sekä syrjäytymisen ehkäisemisen.

Roope Heinonen

KtK, oikeustieteen ylioppilas

Associate

Lakitoimisto KPF

050 533 8431

roope.heinonen@kpflaki.com