Greenwashing - viherpesu
- Leo-Pekka Salmi
- 5 päivää sitten
- 3 min käytetty lukemiseen
Käsittelen tässä blogikirjoituksessa greenwashing eli viherpesun käsitettä ja merkitystä osana yritysten vastuullisuus- ja läpinäkyvyysperiaatteita. Nykyajan markkinatilanteessa yhä useampi yritys haluaa todistaa ja näyttää toimintansa täyttävän kestävän kehityksen ja ympäristön suojelemisen periaatteita. Tämä on kuitenkin osoittautunut ongelmalliseksi, varsinkin ottaen huomioon vaillinaiset tai vapaaehtoiset raportointitavat, olennaisuuden vaatimusten puutteet ja vertailukelpoisuuden puuttuminen, jotka yhdessä helposti johtavat väärinkäyttötilanteisiin.
Viherpesu käsitteenä
Viherpesu ymmärretään yleisesti toiminnaksi, jolla pyritään esittämään liiketoimintaa tai yrityksen tuottamia tuotteita tai palveluja ympäristöystävällisempinä kuin mitä ne todellisuudessa ovat. Ilmiö ei ole uusi, ja sen ehkäisyä varten on kehitetty niin kansallista kuin kansainvälistäkin lainsäädäntöä, sekä useita ohjeistuksia ja asetuksia. Lisäksi on kehitetty erilaisia sertifikaatteja ja muita välineitä, joilla yritys voi todistaa toimintansa edistävän ympäristöystävällisyyttä ja tukevan kestävää kehitystä.
Viherpesun estäminen voidaan jakaa negatiivisiin ja positiivisiin vaikuttimiin; lainsäädännön ja määräysten edustaessa ensimmäisiä, ja esimerkiksi sertifikaattien edustaessa jälkimmäisiä. Lainsäädännöllisistä vaikuttimista merkittävinä voidaan mainita EU:n tasolla ainakin UCPD-, ESPR-, CSRD- ja SFDR- asetukset ja direktiivit, sekä taksonomia-asetus. Kansallisella tasolla viherpesua ehkäisevää lainsäädäntöä löytyy esimerkiksi kuluttajansuoja-, markkinointi-, kirjanpito-, osakeyhtiö- ja tilintarkastuslaista. Positiivisista vaikuttimista esimerkiksi ISO-standardit ovat merkittävässä asemassa.
Viherpesu käsitteenä kattaa huomattavan laajan alueen, jonka takia lainsäädäntöäkin on jouduttu hajauttamaan eri suuntiin. Viherpesua voi tapahtua niin yrityksen tuotteiden ja palvelujen markkinoimisessa (kuten kuluttajille ilmoitettujen väitteiden muodossa), rahoitus- ja sijoitusmarkkinoilla (sijoittajille suunnattu raportointi), kuin valmistusprosesseihin liittyvissä tiedonannoissa (ympäristövaikutusraportit). Tarve yhä laaja-alaisemmalle ja samalla yksityiskohtaisemmalle lainsäädännölle on suuri, kun halutaan saavuttaa tilanne, jossa kuluttajat, sijoittajat ja muut yritykset voivat luottaa yrityksen toteuttavan vastuullisuusperiaatteitaan ja -velvollisuuksiaan..
Viherpesun ehkäisyn kehitys
Viimeisimpänä uudistuksena viherpesun ehkäisyssä kuluttajanäkökulmasta on EU:n viherpesudirektiivi, joka astui voimaan maaliskuussa 2024 ja on määrä tulla osaksi Suomen lainsäädäntöä syyskuuhun 2026 mennessä. Direktiivi pitää sisällään perusteettomien ympäristöväittämien ja tuotetietojen kiellon, sekä määräyksen vain hyväksyttyjen sertifiointijärjestelmien merkintöjen käyttöön. Ongelmaksi on kuitenkin muodostunut EU:n uusi viherväittämiä koskeva direktiivi, jonka tarkoitus oli täydentää viherpesudirektiiviä ilmaisemalla, miten väittämät tulisi todentaa. Kyseinen direktiivi nimittäin ensin lähes kuopattiin kokonaan säätämisprosessin loppumetreillä, mutta kuitenkin palautettiin neuvoteltavaksi. Tällä hetkellä on epäselvää, mikä sen lopullinen kohtalo tulee olemaan. Tämä jättää yritykset eräänlaiseen välitilaan, kun selvyyttä todentamistavoista ei ole.
Rahoitus- ja sijoitusmarkkinoilla viherpesusta on viime aikoina kirjoittanut esimerkiksi Eelis Paukku katsauksessaan EU:n uuden raportointisääntelyn vaikutuksista osana Ympäristöpolitiikan ja -oikeuden vuosikirjaa 2024. Katsauksessa puhutaan muiden ohella esimerkiksi EU:n taksonomia-asetuksen ja kestävyysraportointidirektiivin vaikutuksista vihreän rahoituksen edistämisessä. Vapaaehtoinen kestävyys- ja ympäristöraportointi ei kuitenkaan merkittävästi edesauta vihreää siirtymää sijoitusmarkkinoilla, varsinkaan kun vuoden 2014 ”pakottava” direktiivimuutos ei aiheuttanut tosiasiallista muutosta, vaan jäi vaillinaiseksi.
Yritysten julkisia raportteja koskeva viherpesu myötäilee paljon sijoitusmarkkinoiden toimintakaavaa. Haasteena on ollut lainsäädännöllinen yritysten mahdollisuus tuottaa raportteja, joissa ”cherry picking”- metodilla korostetaan vain niitä aspekteja, jotka tukevat ympäristötavoitteita, samalla jättäen epäedullisemmat tiedot kertomatta. Näin yritys saadaan näyttämään ympäristöystävällisemmältä kuin todellisuus mahdollisesti olisi. Olennaisen tiedon rajoitukset mahdollistavat edelleen ainakin osittain tällaisen toimintatavan.
Sanktiointi ja seuraamukset
Vaikka viherpesun torjunnan primäärinen tavoite onkin ehkäisevä, sanktiojärjestelmiä tarvitaan tehostamaan varsinkin lainsäädännöllisiä määräyksiä. Suomessa viherpesuun voidaan puuttua esimerkiksi markkinaoikeudessa (markkinoinnin ja kuluttajansuojalain tapauksissa) sekä finanssioikeudessa (rahoitusmarkkinoiden rikkomustapauksissa). Uhkasakot, määräaikaiset tai vakinaiset kiellot sekä velvoitteet oikaista virheellisiä tietoja tai väittämiä ovat usein käytettyjä keinoja.
Kuitenkin tulevaisuuden kannalta, varsinkin mahdollisen viherväittämiä koskevan direktiivin toimeentulon kannalta, olisi tärkeää jo ennakoida tulevia tapauksia, joissa perusteita viherpesulle voitaisiin nähdä ja arvioida, soveltuuko nykyinen sanktiojärjestelmämme niiden prosessoimiseen. Valvonnan vahvistamista tulisi jo etukäteen harkita, ettei tulevaan järjestelmään jäisi valuvikoja. Varsinkin aiemmin mainitun ”cherry picking”- ongelman takia kestävyysraportoinnin harmonisoiminen olisi erittäin tärkeää, vaikka se edellyttääkin yrityksiltä merkittäviä panostuksia mm. datajärjestelmiin ja sisäiseen valvontaan.
Tienristeyksessä
Suomi ja EU ovat muutoksen kynnyksellä, kun halu edistää kuluttajansuojaa, markkinoiden läpinäkyvyyttä ja rahoitusinstrumenttien vihreää siirtymää kasvaa. Kysymys on lähinnä enää toteutustavoista, jotka kuitenkin johtuen viherpesun laajasta ja monialaisesti luonteesta ovat vaikeasti rakennettavissa. Yritysten näkökulmasta on samaan aikaan huomioitava niiden potentiaalinen aito halu edistää oman toimintansa ympäristöllistä läpinäkyvyyttä ja toisaalta keinot estää oikeudellisten porsaanreikien ja tahallisesti harhaanjohtavan tiedon leviämistä.
Uusi ja kehittyvä viherpesua koskeva lainsäädäntö tuo mukanaan uudenlaisen oikeudellisen vastuu- ja todentamisjärjestelmän, jonka käyttöönotto ja siihen mukautuminen vievät aikaa. Kuluttajille tämä tulee näyttäytymään lähinnä markkinoinnin sisällöllisen puolen muovautumisena vähemmän harhaanjohtavaan suuntaan, mutta yrityksille se aiheuttaa suurempaa päänvaivaa, jos muutoksiin ei reagoida tarpeeksi nopeasti.
Vastapainona voidaan nähdä esimerkiksi se, että maailman suurimmat konsultointi- ja tilintarkastusyritykset (Deloitte, EY, KPMG ja PwC) palkkasivat ja kouluttivat suuren määrän kestävyysraportoinnin varmentajia, joille ei lopulta ollutkaan tarvetta, aiheuttaen suuret tappiot kyseisille yrityksille. Tästäkin huolimatta yritysten kannattaa ajoissa varautua ainakin tarkastelemaan omaa liiketoimintaansa ympäristön kannalta kriittisemmässä valossa ja ottaa huomioon varsinkin markkinointiväitteitä koskevat uudistukset. Viherpesun ehkäiseminen ja läpinäkyvyyden parantaminen johtavat uusiin ja parempiin innovaatioihin, kun yritykset joutuvat hakemaan kilpailuetua entistä vastuullisemmin.
Lue lisää ympäristöoikeudellisia kirjoituksiamme:
Leo-Pekka Salmi
Tradenomi (AMK), Liiketalous
oikeustieteen ylioppilas
Trainee
Lakitoimisto KPF
050 3528 438
