Määräävän markkina-aseman väärinkäyttö ja saalistushinnoittelu
Miten suistaa kilpailija markkinoilta säätämällä omaa hinnoittelua? Saalistushinnoittelu tarkoittaa menettelyä, jossa määräävässä asemassa oleva yritys laskee hintojaan ja myy hyödykkeitä jopa alle tuotantokustannusten eli tappiollisesti tarkoituksenaan ajaa kilpailija markkinoilta.
Tässä blogikirjoituksessa tarkastelen saalistushinnoittelua kuriositeettina, sen tunnusmerkkejä ja sen esiintymistä Suomessa.
Määräävä markkina-asema
Määräävä markkina-asema määritetään kilpailulain 4 §:n 2 kohdassa:
“...määräävällä markkina-asemalla
yhdellä tai useammalla elinkeinonharjoittajalla taikka elinkeinonharjoittajien yhteenliittymällä olevaa koko maan tai tietyn alueen kattavaa yksinoikeutta tai muuta sellaista määräävää asemaa tietyillä hyödykemarkkinoilla, joka merkittävästi ohjaa hyödykkeen hintatasoa tai toimitusehtoja taikka vastaavalla muulla tavalla vaikuttaa kilpailuolosuhteisiin tietyllä tuotanto- tai jakeluportaalla.”
Tunnusmerkkinä määräävälle markkina-asemalle voidaan siis pitää yrityksen markkinavoimaa, jonka turvin se voi ainakin tiettyyn rajaan asti toimia ilman kilpailun paineita. Yritys voi siis tehdä asioita ainoastaan hyödyttääkseen itseään ilman, että se ainakaan välittömästi menettää asemiaan kilpailijoille. Äärimmäinen muoto tästä on tietenkin monopoli.
Määräävän markkina-aseman väärinkäytöstä säädetään saman lain 7 §:ssä:
“Yhden tai useamman elinkeinonharjoittajan tai elinkeinonharjoittajien yhteenliittymän määräävän markkina-aseman väärinkäyttö on kiellettyä. Väärinkäyttöä voi olla erityisesti:
kohtuuttomien osto- tai myyntihintojen taikka muiden kohtuuttomien kauppaehtojen suora tai välillinen määrääminen;
tuotannon, markkinoiden tai teknisen kehityksen rajoittaminen kuluttajien vahingoksi;
erilaisten ehtojen soveltaminen eri kauppakumppanien samankaltaisiin suorituksiin kauppakumppaneita epäedulliseen kilpailuasetelmaan asettavalla tavalla; tai
sen asettaminen sopimuksen syntymisen edellytykseksi, että sopimuspuoli hyväksyy lisäsuoritukset, joilla niiden luonteen vuoksi tai kauppatavan mukaan ei ole yhteyttä sopimuksen kohteeseen.”
Luettelo ei ole tyhjentävä.
Mitä saalistushinnoittelu tarkoittaa ja miten se toimii?
Saalistushinnoittelussa määräävässä asemassa oleva yritys laskee myymiensä hyödykkeiden hintoja niin mataliksi, että sen kilpailijoiden myynti vähentyy ja kilpailija joutuu poistumaan markkinoilta. Strategian ydin on siinä, että määräävässä markkina-asemassa oleva, lähtökohtaisesti suurempi yritys kestää tappiollisen myynnin toisin kuin sen pienemmät kilpailijat. Kilpailijan poistuessa markkinoilta saalistusta tekevä yritys voi taas nostaa hintoja korkeammalle kuin ne olivat ennen saalistusta ja kuitata tällöin ne tappiot, jotka se on tehnyt laskiessaan hintoja.
Saalistus voi myös olla osittaista eli kilpailijaa ei välttämättä ole tarkoitus suistaa konkurssiin, vaan esimerkiksi rangaista pienyritystä sen koittaessa lähteä hintakilpailuun tai signaloida niille, jotka eivät vielä ole markkinalla, että sille tuleminen on vaikeaa.
Saalistushinnoittelu on varsin kallis ja epävarma strategia. Vaikka saalistaja saisikin karistettua kilpailijat markkinaltaan, hintojen nostamisesta seuraavat tuotot eivät ole taattuja. Markkinoiden ulkopuolella olevalle yritykselle voi näyttää varsin houkuttelevalta liittyä markkinalle siinä vaiheessa, kun siellä on vain yksi toimija ja hyödykkeistä peritään korkeaa hintaa. Tällöin saalistaja menettää ainakin osan niistä tuotoista, joita se tarvitsee kattaakseen tappiot, jotka se on tehnyt laskiessaan hintoja.
Tutkimuskäytäntö osaltaan osoittaa, että saalistushinnoittelu on järin irrationaalista toimintaa yritykseltä eikä sille ole mitään taloudellista perustetta. Teoriassa yrityksen laajentuminen yritysostoin ja sen jälkeinen saalistushinnoittelun harjoittaminen johtaisi yrityksen monopoliasemaan, joka lähtökohtaisesti on liiketaloudellisesti kannattavaa. On kuitenkin hyvin epätodennäköistä, että muut yritykset eivät tulisi markkinoille sen jälkeen, kun vanhat kilpailijat on ajettu pois.
Saalistushinnoittelu on myös sangen kallista toimintaa yritykselle. Klassinen esimerkki tästä on Standard Oilin (John D. Rockefellerin perustama öljy-yhtiö) markkinoiden valtaus 1800-luvulla. Jos Standard Oil-yhtiön markkinaosuus oli pitkään kolme neljäsosaa eli 75 %, myi se kolme kertaa enemmän kuin sen kilpailijat yhteensä. Sen polkiessa hintoja, se häviää tällöin myös kolme kertaa enemmän kuin sen kilpailijat. Toisaalta tässä oletetaan, että yksikkökustannukset ovat kaikille samat ja että hintoja lasketaan kaikkialla.
Saalistushinnoittelu Suomessa: Tapaus Valio ja 70 miljoonan euron seuraamusmaksu
Kilpailu- ja kuluttajavirasto (KKV) katsoi vuonna 2012 antamassaan päätöksessä Valion syyllistyneen maitomarkkinoilla saalistushinnoitteluun, jonka tarkoituksena oli poistaa kilpailua Suomen maitomarkkinoilta.
KKV katsoi, että Valion ylin johto olisi vuonna 2010 tehnyt strategisen päätöksen siitä, että yhtiö pyrkii sulkemaan kilpailun pois maitomarkkinoilta Suomessa. Tähän tähdätessään Valio pudotti perusmaitojen tukkuhinnat huomattavasti alle niiden tuotantokustannusten.
Markkinaoikeus määräsi Valiolle KKV:n esityksen mukaisesti 70 miljoonan euron seuraamusmaksun. Valion osuus perusmaitojen myynnistä koko tarkastelujaksolla oli aina yli 50 prosenttia ja Valio oli hankkinut vuosittain noin 86 prosenttia kaikesta Suomessa tuotetusta raakamaidosta. Markkinaoikeus katsoi, että Valion perusmaitoliiketoiminnan keskimääräinen hinta oli 30 kuukauden tarkastelujaksolla alittanut keskimääräiset tuotantokustannukset. Valio oli myös vuonna 2010 tehnyt yksityiskohtaisen suunnitelman hinnanalentamisesta, jonka tavoitteena oli ennen vuotta 2012 saada yhtiön kilpailija Arla Ingman poistumaan markkinoilta tai ainakin pienentää sen osuutta, kasvattaa Valion markkinaosuus 80 prosenttiin ja nostaa hintoja.
Asiassa oli muun ohella näyttönä Valion ylimmässä johdossa laaditut ja esimerkiksi yllätystarkastuksella löydetyt asiakirjat ja sähköpostiviestit, jotka osoittivat Valion tarkoituksena olleen Arla Ingmanin syrjäyttäminen markkinoilta kokonaan tai merkittäviltä osin.
Yhteenveto
Saalistushinnoittelu on määräävässä markkina-asemassa olevan yrityksen strategia, jolla se pyrkii hinnanalennuksillaan tekemään kilpailijoiden toiminnasta kannattamatonta ja ajamaan kilpailijan pois markkinalta. Tutkimuskäytäntö on ristiriitaista sen suhteen, onko tämä strategia missään tapauksessa kannattavaa. Suomessakin käytäntöä saalistamisesta on nähty, kun Valiolle määrättiin 70 miljoonan euron seuraamusmaksu sen pyrkiessä ajamaan Arla Ingmanin pois markkinoilta.
Roope Heinonen
KTK, oikeustieteen ylioppilas
Associate
Lakitoimisto KPF
050 533 8431
